KIEHL´s aposta em produtos sem conservante ou corante, embalagens antipoluentes, frascos recicláveis, nada de plástico, ingredientes biodegradáveis, xampus que não são testados em animais. A KIEHL’S, uma das marcas de cosméticos mais exclusivas e charmosas da atualidade, fabrica os produtos de beleza (para quem espera nada menos que milagres em frasquinhos) preferidos dos astros e celebridades do mundo do cinema e da moda. Com uma filosofia bem "naturalista", as embalagens dos produtos são simples ao extremo, sem qualquer tipo de atrativo. A aposta da marca americana é mesmo no conteúdo.
A lendária KIEHL’S foi fundada em 1851, localizada no número 109 na esquina da 13.ª Street com a 3.ª Avenida (conhecida historicamente como Pear Tree Corner), no bairro de East Village em Manhattan, Nova York, onde John Kiehl, um boticário homeopático, aplicava seus conhecimentos farmacêutico, erval e medicinal, utilizados para formular manualmente produtos caseiros para os cuidados da pele e dos cabelos com o intuito de atender os moradores do bairro. Conhecida inicialmente como “Brunswick Aphoteke”, a oferta inicial de tônicos e unguentos medicinais não demorou muito para incluir também chás, ervas, mel e a primeira gama de produtos, muito próximos da homeopatia, à base de ingredientes botânicos e óleos essenciais. Em 1894 ele comprou a pequena farmácia e batizou-a com o nome KIEHL PHARMACY.
A farmácia foi comprada em 1921 por Irving Morse, filho de imigrantes russo, um fervoroso discípulo do fundador da empresa e formado em química pela universidade de Columbia, que não demorou muito para transformar o estabelecimento em uma farmácia completa, oferecendo também os primeiros produtos com marca própria, além de remédios homeopáticos. Em 1961, Aaron Morse assumiu o comando dos negócios, e rapidamente mudou o foco da KIEHL’S, que passou a se especializar em produtos para a pele e os cabelos, não vendendo mais produtos farmacêuticos e homeopáticos. No decorrer dos anos seguintes a tradicional marca usufruiu dos conhecimentos farmacêuticos, cosméticos, botânicos e medicinais (a família Morse participou no desenvolvimento da penicilina), apurados ao longo de gerações, para conceber produtos com os melhores ingredientes em formulações originais. Um dos primeiros produtos a fazer sucesso foi o creme antiacne lançado em 1964. Nesta década a marca ganhou ainda mais notoriedade por causa do artista Andy Warhol, que usava o Blue Adstringent, que controla a oleosidade da pele e mantém até hoje a mesma fórmula, criada em também em 1964.
Muitos produtos eram, e ainda são, isentos de aromas, conservantes e colorantes e, apesar de escaparem a uma classificação tradicional de sexo ou idade, possuem um caráter específico relativamente ao tipo de pele ou de cabelo. Ao longo dos anos, as diversas paixões e interesses desta extensa família, influenciaram a herança emocional da marca KIEHL’S: motociclismo, aviação, esqui alpino e arte eqüestre marcam presença em espírito (inspirando a criação de produtos como os das linhas All Sport, para entusiastas do esporte; ou Equine Line, para cavalos) e integrando a decoração das lojas. A diversificação de produto também ganhou destaque: surgiram produtos unissex e voltados especificamente para o público masculino, que vão desde sabonetes em barra e creme para os pés a itens para os praticantes de esportes, como um 2 em 1, ideal para o pós atividade física, limpando cabelos e pele do corpo ao mesmo tempo.
Foi nos anos 70 que a marca iniciou a distribuição de amostras grátis de seus produtos. Em 1975, depois de anos de relutância, seus produtos começaram a serem vendidos dentro da elegante loja de departamento Neiman Marcus na sofisticada Beverly Hills. Logo depois foi a vez dos produtos KIEHL’S estarem disponível na luxuosa Barney’s de Nova York. Na década de 80, a filha de Aaron, Jami, implantou o sistema de vendas por catálogo e aumentou a presença em luxuosas lojas de departamento como Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue e a Harvey Nichols na Inglaterra. Ela também foi responsável pelo lançamento, em 1991, de uma linha de produtos voltados para bebês. Essas ações fizeram com que o faturamento da empresa crescesse em um ritmo acelerado.
Até alguns anos atrás, a KIEHL’S era uma típica e tradicional loja nova-iorquina, com uma clientela repleta de ricos e famosos. Pequeno e simples, o local era peculiar. Suas embalagens, feias a ponto de causar espanto, eram disputadíssimas por mulheres do mundo todo. A aparência dos potes, uma versão piorada daqueles utilizados pelas farmácias de manipulação, protegia artigos importantes e caros, que garantiam, entre outras benesses, a elasticidade da pele. Depois, foi comprada por aproximadamente US$ 150 milhões, em 2000, pela gigante francesa L’Oréal, que tratou de espalhá-la, não somente pelos Estados Unidos – sua segunda loja só foi inaugurada em 2001 na cidade de San Francisco, seguidas por outras duas em 2002, localizadas em Los Angeles e Santa Monica - como também para mais de 23 países como Canadá, Espanha, Reino Unido, França, Itália, Hong Kong, Alemanha, Suíça e Cingapura.
Além disso, com o dedo dos franceses, a marca ganhou acesso a novas tecnologias, embalagens coloridas e modernas, mas sempre mantendo a simplicidade e, sobretudo, escala. Em 2005, a marca lançou a Dermatologist Solutions, uma linha de produtos desenvolvida em parceria com institutos de pesquisas de grandes universidades americanas e dermatologistas renomados para pessoas que possuem peles sensíveis, que inclui itens como sabonete de rosto para pele com extrema sensibilidade, protetores solares e cremes para rugas, flacidez, acne e machas.
A primeira loja KIEHL’S no Brasil foi inaugurada no dia 12 de novembro de 2008 no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Para as mulheres brasileiras, cremes para o corpo, mãos, tônicos, xampus, condicionadores já estavam à disposição a partir deste momento. E o melhor: o conceito “experimente antes de comprar”, utilizado em todas as lojas da marca nos mais de 40 países onde está presente, foi também utilizado aqui. Segundo a empresa, a estimativa para 2012 é terminar o ano com oito novas lojas, totalizando dez pontos de vendas no país. A preocupação social e ecológica da marca americana é notória. Por isso, desde 2008, vem investindo maciçamente neste quesito, especialmente depois de firmar uma parceria com o ator Brad Pitt, lançando o sabonete líquido Aloe Vera Biodegradable Liquid Body Cleanser, um produto 100% biodegradável, cuja renda foi inteiramente revertida para uma iniciativa mundial de proteção ao meio-ambiente.
Recentemente, em 2009, a marca introduziu no mercado uma extensa linha de cosméticos que utilizam o açaí como ingrediente principal. Hoje em dia, mais do que uma marca, a KIEHL’S consiste num verdadeiro universo de preceitos e cumplicidades. Outra novidade mais recente da marca é a linha Rare Earth, formulada com argila branca e que promete purificar e desintoxicar a pele, além de minimizar a aparência de poros largos. Hoje em dia, o exclusivo e extenso histórico de KIEHL’S representa uma combinação de conhecimentos e experiência nas áreas cosmética, farmacêutica, herbal e medicinal, adquiridos e desenvolvidos durante várias gerações.
